Il kitsch è un'invenzione della modernità, di quella borghesia che nel diciannovesimo secolo impone una nuova arte, romantica e sentimentale, come tale sempre a rischio di cattivo gusto. All'arte pompier e all'eclettismo si opporrà l'avanguardia che con l'astrattismo troverà lo strumento per combattere il kitsch. Ma il kitsch con l'avvento della società di massa si imporrà sempre di più, impossessandosi spudoratamente delle scoperte dell'avanguardia. Oggi due kitsch convivono insieme: quello ormai diventato classico e un kitsch nuovo, a bassa intensità, insinuante e pervasivo, capace di travestirsi persino da buon gusto.