Pensato per fornire ai lettori una duplice prospettiva a partire dalla quale analizzare i principali aspetti del marketing, il libro è costruito sul confronto tra imprenditori e manager da una parte e docenti dell'Università Cattolica di Milano dall'altra. Ogni argomento viene così affrontato attraverso un suo inquadramento storico e la delineazione del suo sviluppo teorico-concettuale, ai quali si aggiungono poi commenti ed esemplificazioni desunte dall'esperienza dei 'professionisti' che operano sul campo. Con questo originale approccio, che coniuga rigore teorico e descrizione di prassi aziendali, gli autori affrontano una vasta gamma di temi e problemi: la nascita del marketing la centralità del cliente i processi di valore il rapporto tra marketing e altre funzioni aziendali l'innovazione co-gestita: la prospettiva multistakeholder la corporate sustainability nelle relazioni tra impresa e mercato la sfida della qualità nell'economia dell'immateriale il dilemma di orientamento delle organizzazioni artistico-culturali.