La 'discesa in campo' di Silvio Berlusconi (26 gennaio 1994) inaugurò una nuova fase della storia politica italiana, che avrebbe poi assunto la denominazione di Seconda Repubblica, caratterizzata da stili e approcci comunicativi rapidi ed essenziali, viziati in parte da una certa retorica populista, in grado di parlare alla 'pancia' del Paese. Le strategie di marketing adottate dal Cavaliere, maturate durante la sua ascesa come imprenditore in campo televisivo, e la propaganda spudorata, caricata di un agonismo a tratti esasperato, sono diventate, soprattutto grazie a lui, strumenti correnti nei confronti elettorali, capaci di conquistare fasce di popolazione sempre più ampie e decretare così il successo dell''Uomo di Arcore'. Qui si analizzano le modalità comunicative berlusconiane al vaglio della qualità delle scelte lessicali, delle strutture retorico-argomentative, della gestualità e della ritualizzazione, facendone risaltare anche le tante ambiguità e contraddizioni mai sanate.